До последнего времени я был уверен, что консалтинг – это некая форма прикрытия халявы и безделья, потому что консультанты ничего особенного не делают, ничем сами не рискуют, требуют большие деньги, а выдают или то, что и так знаешь, или то, что просто невозможно воплотить в жизнь. Как правило, последние деньги отданы консультанту, чтобы он помог найти ещё больше, а в его советах – вновь тратить и тратить деньги. Но сегодня, когда я сам играю на стороне консалтинговых агентов, понимаю, что был не прав. Или частично не прав.
Думаю, бывает консалтинг плохой и хороший, точнее — полезный или зря потраченные средства. И разница заключается не в раскрученности и шикарности одних и приземлённости других (хотя это, наверное, один из тех видов бизнеса, где как раз-таки «встречают по одёжке»), разница заключается в подходе консультанта к своей работе.
Плохой консалтинг и, как результат, бесполезный – это когда клиент «не созрел», и консультант думает лишь о гонораре. Деньги будут потрачены в никуда, потому что дело будет сделано не «от души», да и заказчик не готов следовать рекомендациям (даже если они будут хорошими).
Хороший консалтинг приносит плоды лишь при найме консультанта, который в первую очередь стремится увидеть положительный результат от своей работы и который имеет не только теоретические знания о своём предмете, но и солидный практический опыт. Плюс клиент должен чувствовать, что ему нужна помощь и помощь в конкретных вопросах, а не вообще во всём.
Первый симптом «несозревшего клиента» — он сам не знает, что ему нужно, какие у него пробелы, требующие коррекции. У него просто все дела идут плохо. Как правило, у такого клиента и денег на консультанта нет, и если кто-то с ним работает, то явно не за его деньги.
Проблема в консалтинге как при изучении иностранного языка — кто не платит сам свои кровные за уроки, тот эти уроки не воспринимает, не учится должным образом. Тот, кто выделяет свои средства на консультации, выжмет консультанта как лимон, засыплет его вопросами, будет спорить с ним и/или соглашаться, но не оставаться безразличным к консалтинговому процессу.
Один из самых сложных вопросов – как выбрать правильного консультанта? Как не попасть на шарлатана, как не ошибиться с его уровнем знаний? Ведь услуги консультантов, представляющих собой, как правило, когорту высокооплачиваемых специалистов, порой могут стоить половину, а то и целый месячный бюджет малых и средних фирм.
Если в условиях развитых стран, возможно, в первую очередь играют роль сроки работы на рынке, их репутация, то в Таджикистане, на мой взгляд, важным параметром выступают рекомендации от ваших общих знакомых или просто авторитетных людей и, конечно же, готовность консультанта продемонстрировать свою профпригодность, опыт перед началом проекта и заключением контракта. У него должна присутствовать опция «вызов бесплатно», что-то сродни тому, что предлагают производители пластиковых окон – «замер и установка бесплатно, платите лишь за изделие».
Если консультант требует оплаты вперёд, а изучение проблемы клиента — потом, то это, скорее, плохой консультант. Дорогой, непосильный бюджету клиента консультант тоже не стоит внимания. Он, на мой взгляд, должен либо сразу сам отказаться от предоставления услуг клиенту, понимая, что это не его уровень интереса, либо пойти на скидку, помочь клиенту вырасти, чтобы в будущем поддерживать с ним взаимовыгодные контакты или хотя бы иметь ещё один плюс в своем «портфолио».
И, наконец, хороший консультант должен быть готов получить свой доход от дополнительного дохода или экономии расходов клиента. Стать частью и без того большого расхода клиента – это легко и гарвардского образования не требует, а гарантировать свою полезность через разделения риска убытков с клиентом, на это пойдёт только полностью уверенный в себе специалист.
Именно это условие – оплата его услуг от конечного результата — и есть один из способов отсечения шарлатанов, в такой ситуации консультант согласится терять время, только будучи уверенным, что взятые им обязательства ему по зубам.
Всё это, конечно, субъективная оценка отбора консультанта, построенная на моём личном опыте недоверия к консалтинговым агентствам и частным консультантам. Я так и не решился в своей бизнес-практике на привлечение таковых, хотя часто нуждался во внешних советах. Может, просто потому, что не было таких, кто бы дал почувствовать его способность помочь мне.
У кого-то оценка качества хорошего консультанта может быть иной, или в каких-то случаях она и должна быть иной, но, думаю, большинство должны согласиться: принципы честности в отношении клиентов и схема «сначала результат, а потом — деньги» являются мощным стимулом для доверия на этапе знакомства и поводом для начала реального сотрудничества.
Так как я специализируюсь на конкретных направлениях – политика и медиа, приведу один из реальных примеров, когда, на мой взгляд, участие консультанта могло быть дать выгоды клиенту.
Некий бизнесмен А является представителем нового мебельного салона в Душанбе. Идёт выбор СМИ, где размещать свою рекламу, чтобы известить потенциальных клиентов о себе и своём товаре. На одной из встреч к нему обращается руководитель издания, такой же новичок в бизнесе, но с уже определённой нишей на рынке, с предложением размещать рекламу «и у них». Следует банальный вопрос – «а какой у вас тираж?» (тираж у издания ниже среднего). Перспектива сотрудничества оборвалась на полуслове.
А между тем постановка вопроса была неправильной. Ведь дело не в тираже, а в том, какой направленности издание, кто её основная аудитория, и как она сопоставляется с потенциальными клиентами этого салона. Обратившееся издание не охватывает всех их клиентов, но имеет в своей читательской массе одну важную часть них – госчиновников и муниципальных начальников. Пожалуй, самую чётко выделенную по сравнению с иными изданиями категорию читателей. Согласитесь, это вполне реальные клиенты для салона мебели.
И дело не только в этом и в том, что этот бизнесмен даже не спросил, по какой цене издание предлагает ему рекламную площадь (а вдруг, почти даром?), он даже не задумался, как можно использовать такое издание для продвижения своего бизнеса. Ведь редакция первой сделала шаг к нему, значит, открыта к разным предложениям и вариантам сотрудничества.
Это мог быть не только существенный дисконт на цены размещения, это могут быть спецпроекты и совместные идеи по продвижению салона мебели среди их читательской аудитории (в числе которых могут быть не только индивидуальные покупатели, но и заказчики государственных тендеров). И могут быть проекты с отсроченной оплатой, когда редакция получает прибыль с прибыли, приведённой после рекламы именно в этом издании.
Это тот случай, когда консультант может помочь клиенту получить доступ к недорогой рекламной площади и узконаправленный пиар, а редакция – очередного и, самое важное, долгосрочного рекламодателя, который всегда в Таджикистане в дефиците. На днях я ему, наверное, предложу свои услуги.
В данном случае ошибка бизнесмена А в том, что он полагается на свои знания в области менеджмента и маркетинга, не учитывая, что: а) практика бизнеса в Таджикистане разительно отличается от теории в учебниках; б) у него недостаточно знаний в сфере медиа, и всё, что он видит — лишь поверхность айсберга.
Одно из доказательств – наиболее распространённый факт – доверие рекламодателей той информации, что редакции сообщают о своих тиражах и читательской аудитории. В реальности же в стране нет никаких независимых органов контроля над тиражом издания (наподобие Национальной тиражной комиссии в РФ). Тиражи указываются такие, какие интересны редакциям (редакции освобождены от НДС на продажу газет и потому могут завышать тиражи без страха). Плюс ко всему реально отпечатанный, скажем, тираж в 10 тыс. экземпляров не значит, что все эти 100% газет будут проданы и дойдут до читателя (зачастую от 10 до 30% остаются в качестве макулатуры).
Отсюда, кстати, рождается миф, что печатные СМИ не являются хорошими рекламными носителями, и самая эффективная – это наружная реклама (билборды и т.п). Просто СМИ – это особая категория, где рекламу нужно настраивать тонко и точечно – не важно, газета это, журнал или радио. Ну, и каждому своё. Если вы продаёте «Сникерсы», вам нет смысла давать рекламу в глянцевый журнал или в политическое издание, как и нет смысла консалтинговой компании крутить свой промо-ролик на молодёжной радиостанции.
Зафар Абдуллаев,
центр «Контент»
